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      明星產品跌下神壇 有十倍大牛股之稱的珀萊雅還能“?!倍嗑??

      發布時間:2022-05-06 07:52:46
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      來源:金融投資報
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      近日,一條真人防曬測試視頻將珀萊雅 (603605) 送上風口浪尖。繼防曬效果不佳、防曬指數與實際不符后,又曝出該款防曬新舊兩版成分配比不同,涉嫌修改配方。4月28日,珀萊雅發表聲明稱,問題出現原因系部分批次成品存在差異。據悉,涉事產品系珀萊雅明星產品,月銷 8W+。明星產品跌下神壇,有十倍大牛股之稱的珀萊雅還能“牛”多久?

      明星單品被質疑改配方

      近日,知名評測博主“樂樂團長”發布了一支名為“2022年人體防曬大測評黑榜”作品。樂樂團長表示,珀萊雅羽感防曬霜防曬力度極差,幾乎沒有防曬力,將不同批次的羽感防曬送檢后發現,其成分差異較大,樂樂團長認為珀萊雅有更換配方嫌疑,其表示,在第一次測量羽感防曬時表現極差,因擔心錯怪好品,隨后重新進行了兩次試驗,但試驗結果均與第一次無異。

      在小紅書上,有博主直接將兩個不同批次的羽感防曬送檢。經檢驗后發現,兩者物理防曬劑和二氧化鈦成分含量有明顯差異。最近一批次產品物理防曬劑含量提高了3倍左右,使用產品后會出現假白現象。

      金融投資報記者搜索“羽感防曬”關鍵詞后發現,羽感防曬的評價在一年內出現了嚴重分化。2021年消費者對羽感防曬的評價較好,多名博主均表示羽感防曬的使用感和防曬力度較好。但今年4月以來,有消費者表示,羽感防曬與去年的使用感很不一樣。還有消費者表示,在使用羽感防曬后出現爆痘現象。

      金融投資報記者注意到,在樂樂團長4月28日發布的《終結篇》視頻中,曝出了其與珀萊雅工作人員的聊天記錄。對于視頻所言,珀萊雅工作人員表示,羽感防曬配方生產難度較大,不同批次膏體在儲存過程中可能存在上下分層的情況,所以會出現粘度和白度差異。對于“涉嫌更改配方”的質疑,珀萊雅工作人員予以了否定,并表示羽感防曬自上市以來就沒有重新注冊過。

      4月28日,珀萊雅發表道歉聲明,并表示正式開啟售后通道,在直播間售賣過該款產品的帶貨主播也發表道歉聲明并帶領粉絲退費。目前珀萊雅官方旗艦店已下架該款產品。此前有媒體報道稱,羽感防曬下架之前月銷“8萬+”,是妥妥的網紅產品。

      消費者品牌印象分化

      誕生于2003年的珀萊雅是標準老國貨,其主營業務以護膚類產品研發為主。2021年年報顯示,其護膚類產品收入39.78億元,占總收入的86.1%。

      金融投資報記者隨機采訪了身邊的女性消費者,其中絕大部分對珀萊雅的印象是“便宜”、“實惠”、“接地氣”。

      張女士表示,珀萊雅的水乳價格便宜,水乳加潔面套裝才100元出頭,而且使用效果還不錯,“市面上的水乳套裝動輒三五百元,100多元的水乳套盒很難得,很適合我這種對護膚沒有太大需求的人。”在珀萊雅天貓官方旗艦店,珀萊雅水動力水乳套裝月銷兩萬+,綜合排序位于店內第二位。

      小周表示,唯一 一次購買珀萊雅產品是與其母親逛超市時在貨架上隨手拿的。因購買渠道的原因,珀萊雅給小周的感受就是超市平價品牌,但又想走高端路線。不過,小周表示并未察覺到珀萊雅有何亮點。

      95后小小表示沒有用過珀萊雅產品。在她的印象中,其母親用過,對于這個品牌最直觀的感受是,不是年輕人喜歡的品牌。

      事實上,從2020年開始,珀萊雅就修改了品牌定位,將年輕人定為目標人群,其明星產品雙抗精華和紅寶石精華,在宣傳和介紹時,也會將“抗初老”、“適合熬夜人群”、“早C晚A”作為主打關鍵詞。金融投資報記者發現,在多家知名主播的直播間內,珀萊雅這兩款產品的上播率最高。

      研發費僅占營收1.6%

      有業內人士表示,作為老國貨品牌,珀萊雅主動貼近年輕人,在新國潮趨勢下,有望成為老國貨里的戰斗機,多家券商也對珀萊雅持樂觀態度。

      5月3日,在“珀萊雅質量問題”后,首創證券發布《珀萊雅公司簡評報告》,對珀萊雅給予“買入”評級。而在質量問題曝出之前,東方財富、紅塔證券、長城證券等多家券商對其維持“增持”評級。

      二級市場上,自今年3月中旬以來,珀萊雅股價漲幅超26%,被業內人士稱為“十倍大牛股”。在質量問題曝出后,4月28日,珀萊雅股價短暫回落,29日再現漲勢;五一節后股價小幅回落,截至5月5日收盤,珀萊雅股價收于194.55元,跌幅3.43%。

      年報顯示,2021年,珀萊雅營收和歸母凈利潤分別為46.3億元和5.76億元,同比增幅分別為23%和21%。珀萊雅在年報中表示,其從2019年開始推行“大單品策略”,而羽感防曬等多款產品正是其在2021年新推的大單品。

      有業內人士分析,“大單品策略”的實施需要絕對的營銷支持,勢必會加強品牌推廣費用。這一點也在年報中顯示出來。去年,珀萊雅的形象宣傳推廣費用達16.7億元,占總銷售費用的83.9%;同時,其線上銷售效果明顯好于線下銷售,線上渠道營收39.24億元,在總營收中占比達到84.93%,同比增長49.54%。而線下渠道全面下滑,2021年線下渠道營收6.96億元,同比下降38.03%。不過,珀萊雅2021年研發費用為7658萬元,僅占營業收入的1.6%。

      標簽: 明星產品跌下神壇 十倍大牛股 珀萊雅修改配方 研發費用

         原標題:明星產品跌下神壇 有十倍大牛股之稱的珀萊雅還能“?!倍嗑??

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